마케팅에서의 대안의 평가

대안의 평가 

소비자들은 정보 탐색 과정을 거친 뒤 많은 상표들 중 어떠한 상표를 선택할 것인가의 문제에 부딪치게 되는데 이러한 단계가 바로 대안의 평가 단계로서 소비자가 상표 선택에 도달하기 위하여 대안들에 관한 정보를 처리하는 단계이다 소비자들은 모든 구매상황에서 던순하고 동일한 평가과정을 사용하지 않고 다양한 평가과정을 기치치만 소비자들이 일반적으로 대안의 평가단계에서 거치는 과정을 살펴보면 다음과 같다 

대안의 평가 과정을 살펴봄에 있어 몇 가지 기본적인 개념들을 먼저 설명할 필요가 있다 
첫째 우리는 소비자가 자신의 어떤 필요를 만족시키기를 원하고 그 필요를 제품의 획득을 통해서 만족시킬 수 있으며 제품을 그들의 필요를 만족시켜줄 수 있는 제품속성들의 묶음으로 본다고 가정한다 예컨대 자동차의 경우 제품속성으로는 안전성, 경제성, 내부 공간의 크기, 가격 등을 들 수 있다 둘째 소비자들은 각 속성의 중요도를 고려한다 여기서 속성의 중요도는 속성의 현저성과 확실히 구별해야 하는 개념이다 현저한 속성들은 소비자에게 제품의 특성에 대하여 질문했을 때 소비자의 마음속에 쉽게 떠오르는 속성들이다 그러나 이러한 현저한 속성들은 반드시 소비자들에게 가장 중요한 속성은 아니다 단지 현저한 속성은 잦은 광고의 결과로 소비자의 기억 속에 두드러지게 각인되었을 때 또는 소비자가 현재 그 속성에 대하여 문제점들을 느끼고 있을 때 소비자의 의식 속에 떠로으기 쉬운 위치에 자리한 속성이다 예컨대 어떤 자동차 회사의 광고가 우리 차는 소음이 없습니다 라는 광고를 자주 하게 되면 소비자들은 자동차와 관련된 속성들 중에서 소음이 없다는 속성을 쉽게 머리에 떠올리게 되지만 그 속성이 소비자에게 반드시 중요한 속성은 아닐수도 있다 따라서 마케팅 관리자들은 속성의 중요성을 속성의 현저성과 확실히 구별하여 소비자가 제품구입 시 진정으로 중요하게 고려하는 내용이 무엇인지를 파악하고 있어야 한다 넷째 소비자는 각 제품들이 각 송성당 어떤 위치를 차지하고 있는지에 대한 상표신념들을 갖게 된다 소비자들은 일반적으로 각 속성에 대하여 효용 함수를 갖고 있다고 가정할 수 있는데 이는 제품의 각 속성수준의 조합에 대하여 소비자가 제품에 관하여 기대하는 총효율을 결정한다 예를 들어 한 소비자가 연비가 좋고 배기량은 1500CC~1800CC 정도의 자동차의 구매를 고려하고 있을때 그 소비자가 고려할 수 있는 속성수준으로서 제조사는 현대 자동차 대우 자동차 기아 자동차의 세 수준으로 나눌 수 있고 각 제조사별로 현재 제공하고 있는 연비는 상, 중, 하의 세 수준으로 그리고 배기량은 1500CC와 1800CC 두 수준으로 나어어 볼 수 있다 이때 소비자는 자신이 가장 큰 효용을 얻을 수 있는 속성수준의 조합을 만들어 낼 수 있다 예컨대 소비자가 제조사는 기아, 연비는 1800CC의 배기량을 가진 자동차를 가장 이상적으로 생각한다면 그와 같은 자동차 속성의 조합이 실재하고 경제적으로도 문제가 없는 경우 그 소비자는 그러한 조합의 자동차를 선택하게 될 것이다 

좀 더 일반적인 예로 어떤 소비자가 중형차를 구입하는 상황에서 4개 선택 대안으로 좁혔을 경우를 가정하자 그 소비자가 제조사의 명성, 연비, 엔진 성능, 가격이라는 4개의 속성을 중요하게 고려한다고 할 때 각 상표의 각 속성에 대한 신념을 나타낸다 아래의 예에서 만약 한 자동차가 모든 속성들에 대하여 다른 어떤 자동차보다도 높은 평가를 받는다면 소비자는 그 제품을 선택할 것이다 그러나 각 상표들은 서로 다은 우위점을 가지고 차별적으로 소구하는 것이 일반적이므로 소비자의 선택은 쉽지 않다 이 때 소비자들은 상표를 선택하기 위하여 간단한 방법을 사용하기도 하는데 예를 들어 어떤 소비자들은 그들의 구매의사결정을 오직 하나의 속성에 의하여 내리기도 한다 만약 한 소비자가 자동차 제조회사의 명성을 다른 어떤 속성보다 중요하게 여긴다면 그는 소나타를 구입할 것이며 엔진성능만을 고려한다면 에스엠 5를, 연비 만을 고려한다면 케이 5를, 가격의 적절성을 원하면 라세티를 구입할 것이다 그러나 대부분의 소비자들은 제품 구매시 다양한 속성들을 함께 고려하며 각각의 속성에 대하여 서로 다른 중요도를 부여하게 된다 따라서 소비자의 각각의 4개의 속성에 대한 가중치를 알 수 있다면 그 소비자가 어떤 자동차를 선택할지를 보다 정확하게 예측 할 수 있다