마케팅에서 소비자의 구매결정에 영향을 미치는 요인들

구매의사 결정에 영향을 미치는 요인들

소비자들의 구매의사결정 과정은 많은 요인들에 의해 영향을 받는다 예컨대 어떤 소비자가 휴대전화기를 구입한다고 했을 때 그 소비자가 휴대전화기에 대한 필요를 느끼게 되는 과정에서 시작하여 휴대전화기에 대한 정보의 탐색, 대안평가 기준의 선정, 구매 및 구매 후 행동의 전 과정에 걸쳐 소비자 자신의 성격, 자아개념 등의 개인적인 요인을 비롯하여 그 소비자가 속해 있는 문화, 사회계층 등의 문화적인 요인에 이르기까기 많은 요인들의 영향을 받게 된다 그 중에서도 중요한 요인들을 열거해보면 개인적 요인, 심리적 요인, 사회적 요인, 문화적 요인, 등을 들 수 있는데 이를 자세히 서술하면 다음과 같다 

개인적 요인 
1. 나이와 생애주기단계
사람들의 제품이나 서비스의 구매양상은 그들이 나이를 먹어가면서 변한다 일반적으로 음식, 옷, 가구, 레저활동 등에 대한 기호는 나이에 따라 변화하며 소비자들이 구매하는 제품은 가족의 생애주기단계에 따라서 변화하기도 한다 즉 결혼 여부나 자녀의 유무 결혼한지 얼마나 되었는가 등에 따라 제품이나 서비스의 구매행동이 달라진다 예컨대 신혼부부들은 보르네오 가구처럼 비교적 실용적인 가구에 많은 관심은 갖는 것이 보통이지만 중년 부부들은 이태리에서 수입한 고가의 가구에도 관심을 갖게 된다 따라서 마케인 관리자들은 그들의 표적시장을 생애주기에 따라 정의하고 각 생애주기의 단계에 있는 소비자에게 적합한 제품을 개발하고 각 시장에 맞는 마케팅 계획을 수립하여야 한다 

2. 직업과 경제적 상황 
한 개인의 직업은 제품이나 서비스 구매에 영향을 미친다 운동선수는 다른 사람들보다 편한 운동복을 많이 구매하고 변호사는 정장을 주로 구매할 가능성이 높다 또한 직업에 따라서 같은 제품을 구매할 경우에도 고려하는 제품의 속성에 차이를 보이기도 하는데 자동차 구매 시 자동차를 많이 타고 다니는 영업사원의 경우에는 무엇보다도 경제성을 주로 생각하며 젊은 여대생의 경우에는 위형이나 디자인에 대한 중요도가 상대적으로 높게 나타날 가능성이 크다 

소비자의 경제적 상황 역시 제품선택에 영향을 미친다 경제적 상황은 특히 품목선택 후 측정상표의 선택에 중요한 영향을 미치게 된다 특정제품의 경우에는 경제적 상황에 따라 소비자와 비소비자로 확실하게 구분되어지기도 하는데 예를 들어 외제차와 같은 고급 수입 자동차를 판매하는 경우에는 표적 소비자를 일반 대중에까지 확대할 필요는 전혀 없으며 일부 고소득층만을 표적시장으로 심는 것이 보다 효과적이다 

3. 라이프스타일
동일한 사회적 지위나 직업을 가진 사람들이라 하더라도 그들의 라이프스타일은 상당히 다를 수 있다 라이프스타일은 한 개인의 생활 패턴으로서 이는 개인의 행동 관심 의견 등을 표현하는 것으로 이해할 수 있다 이러한 라이프스타일은 소비자 가치의 변화를 이해하고 마케팅 관리자들이 시장세분화의 변수로 이를 활용함으로써 어떻게 소비자 구매행동에 영향을 미칠수 있는지에 대한 문제의 해결에 사용하기도 한다 이에 대해서는 다음 장에서 좀 더 상세하게 서술하기로 한다

4. 성격과 자아 
성격은 한 개인의 비교적 지속적인 독특한 심리적 특성으로써 자기 확신, 사회 적응성, 방어성, 적응성, 공격성 등으로 표현된다 성격은 특정제품이나 상표를 선택하는 소비자 행동을 분석하는데 유용하다 예를 들어 커피 제조사들은 커피를 많이 마시는 사람들이 다른 사람들과 어울리는 것을 좋아하는 경향이 있음을 발견하였다 따라서 테이터스 초이스 커피는 가른 사람과 함께 한 잔의 커피를 마시면서 휴식을 취하고 있는 소비자를 보여주고 있는 광고를 자주 실시하고 있다 또한 많은 마케터들은 제품의 개념을 소비자의 자아개념과 관련지어 규정한다 활동적이고 창조적인 여성을 등장시킨 화장품 광고는 그러한 자아개념을 가지고 있는 여성들로 하여금 자신과 그 제품의 특성간에 일체감을 느끼게 하여 구매를 유도할 수도 있다 

그러나 이러한 자아개념을 마케팅에서 활용하는 곳이 반드시 쉬운 것만은 아니다 한 개인의 현재 자아개념은 이상적인 자아(자신이 어떻게 되기를 원하는가)와는 상당히ㅣ 다른 경우가 많기 때문이다 따라서 소비자가 현재의 자아와 향후 그렇게 되고 싶어 하는 자아 간에 차이가 있는 경우에는 제품구매 시 소비자가 두개의 자아개념 중 어떤 자아를 충족시키려 할 것인지가 확실하지 않기 때문에 이 개념에 근거한 마케팅은 성공을 거두는 경우도 있고 그렇지 못한 경우도 있는 것이 사실이다