마케팅에서 소비자의 구매의사 결정과 구매 후 행동

구매의사 결정 

평가 단계에서 각 상표들에 대한 평가가 이루어진 후 소비자는 구매의사 결정 을 하게 된다 일반적으로 소비자의 구매의사 결정 은 가장 선호하는 상표를 구매하는 것을 말하는데 자신이 구매하기를 원하는 제품과 실제 구매 사이에는 다음과 같이 두가지 요인들이 작용할 수 있다 

그 첫번째 요인은 주변 사람들의 대안에 대한 태도이다 자동차 구매의사 결정 단계에서 만약 어떤 여성 구매자의 남편이 부부가 공동으로 사용할 승용차의 엔진 배기량이 1500CC 이하인 연비가 높은 자동차를 구매하기 원한다면 그 여성 구매자는 연비가 상대적으로 낮은 엔진 배기량 1600CC 이상의 자동차를 구매할 가능성은 적어지게 된다 이러한 경우 구매자는 특히 자기와 가깝거나 영향력을 갖고 있는 가족, 친지, 동료 등의 다른 사람들의 의견에 의해 영향을 받게 되었다고 할 수 있다 두번째로 구매는 예기치 않은 상황변수들에 의해서도 영향을 받는다 예를 들어 자동차를 구매하기로 한 어떤 소비자가 갑자기 직장을 잃을 수도 있고 집 장만 등 더 긴급한 다른 구매가 필요하게 될 수도 있다 또한 자신이 구매하려고 마음먹은 상표가 품절되어 살 수 없게 되어 다른 상표의 제품을 구입하게 되는 경우도 있다 따라서 제품에 대한 선호와 구매의도가 언제나 실질적인 구매행동으로 반드시 이어지지는 않는다 일반적으로 소비자가 구매하려는 상표의 변화, 구매시기의 지연, 또는 구매결정의 회피는 소비자가 구매와 관련하여 지각하는 위험성 정도에 따라 크게 영향을 받는다 대부분의 구매는 어느 정도의 위험 부담을 포함하고 있기 때문에 구매결과에 대하여 확신을 할 수 없다면 소비자는 두려움을 느끼게 된다 여기서 지각되는 위험의 정도는 가격, 구매결과에 대한 불확실성의 정도, 그리고 소비자가 자기 확신의 정도에 따라 다르게 나타난다 소비자들은 이 같은 지각된 위험수준을 감소시키기 위해 유명 상표를 선택하거나 보증수리를 해주는 상표를 선택하기도 한다 기업의 마케팅 관리자의 입장에서는 소비자들의 지각된 위험수준을 높여주는 요인들을 알아내어 이를 제거하거나 감소시키기 위해 소비자에게 추가적인 정보를 제공하거나 제품에 대한 보증을 실시하기도 한다 예컨대 자동차와 같은 고가품의 경우에는 제조사에서 신차 구매후 3년 또는 6만 키로미터가 될 때까지 주요 부품에 대하여 무상으로 교환해 주거나 보증수리를 해주는 제도를 채택하고 있는 경우를 볼 수 있다 

구매 후 행동 
제품을 구매한 후 소비자들은 제품에 대하여 만족 또는 불만족 등의 반응을 나타내며 이는 다시 구매 후 행동으로 이어지게 된다 소비자들의 구매에 대한 만족, 불만족은 소비자들의 기대와 제품의 기각된 성능 간의 관계에 의하여 결정된다 만약 제품의 성능이 제품을 구매하기 우전에 가지고 있던 기대에 못미치게 된다면 소비자는 실망하게 될 것이고 제품의 성능이 기대에 부응하게 되면 소비자는 만족을 느끼게 되며 더 나아가서 제품의 성능이 기대했던 것보다 뛰어나다면 소비자는 만족을 느끼면 매우 기뻐할 것이다  

소비자들은 그들의 제품에 대한 기대를 판매자, 친구 및 다른 정보 원천으로부터 획득한 정보에 근거하여 형성한다 지나치게 높은 기대의 형성은 오히려 구매 후 불만족의 원인으로 작용할 수도 있는데 만약 판매자가 제품의 성능을 과장하면 그에 따라 소비자는 기대를 높게 형성하고 제품을 구입하기 때문에 그 결과로 불만족을 느낀다 기대와 성능 간의 차이가 크면 클수록 소비자들의 불만족은 높아지기 때문에 소비자의 만족을 높이기 위해서는 판매자들이 제품의 성능을 솔직하게 밝히는 것이 효과적이다 어떤 판매자들은 소비자의 만족을 높이기 위해서 제품의 성능을 일부러 낮추어 전달하기도한다 그 이유는 소비자들은 기대보다 높은 성능을 얻게 되면 재구매가 쉽게 일어나고 잠재적 소비자들에게 호의적 구전을 전달하는 효과를 얻을 수도 있디 때문이다 제품의 구매 후 특히 고가품을 구매한 소비자의 대부분은 자기의 의사결정이 옳았는지에 대한 확신의 부족으로 인지부조화 또는 심리적인 불편을 경험한다 구매한 제품에 대하여 완전히 만족하는 소비자는 자신이 구매하지 않은 제품의 결점을 회필할 수 있었던 것에 대해 다행으로 생각하겠지만 대부분의 제품이 결점과 장점을 동시에 가지고 있기 때문에 소비자들이 자신이 구매한 제품에 대해 완전히 만족하는 경우가 드물다 따라서 기업은 자사제품 구매자의 불만족을 극소화하기 위한 노력을 게을리 해서는 안된다