전략적 시장계획과 기업사명

전략적 시장계획

 전략적 시장계획의 주목적은 만족스러운 수익창출과 매출성장의 실현을 위해 기업을 구성하는 여러 사업들을 효과적으로 믹스하는 것이다 전략적 시장계획의 수립과정은 기업의 특성이나 규모에 따라 달라질 수 있지만 대체로 기업사명의 정의, 기업 목표의 결정, 사업 포트폴리오의 결정, 사업단위별 경쟁전략의 결정, 성장전략 개발 단계를 거친다 전사적 수준에서 마케터는 먼저 기업사명을 결정한다 이러한 기업사명은 기업전체의 마케팅 노력을 이끌 구체적인 기업 목표로 전환된다 그 다음에 기업 목표의 달성이 가능하도록 최적의 사업 포트폴리오를 우지하기 위한 결정을 내린다 사업 포트폴리오 결정에서는 어떤 사업 들로 구성하는 것이 기업 목표의 달성에 가장 적절하며 각 사업 혹은 제품에 대하여 얼마나 많은 자원이 지원되어야 하는지에 대한 결정이 이루어진다 사업 포트촐리오에 대한 결정이 이루어지면 다음 단계로 해당 산업에서 각 사업 단위의 경쟁우위를 확보하는 법안을 강구해야 한다 마지막으로 최고 경영자가지향하는 장기적 기업목표가 달성 될 수 있도록 기존 사업들의 매출성장을 지속적으로 추구하거나 이와 같이 전사적 수준에서의 전략적 시장계획수립이 이루어지면 마케팅 관리자는 이를 토대로 각 제품 수준에서의 구체적인 마케팅계획을 수립한다 이하에서는 전략적 시장계획의 각 단계에 보다 자세하게 설명하기로 한다 

 

기업사명과 사업영역의 정의

사람들은 각자 미래에 성취하고자 하는 인생목표를 가진다 인간은 스스로를 성찰하여 자신에 대한 강,약점을 파악하고 주어진 기회가 무엇인지에 대한 적절한 판단을 함으로써 인생목표를 설정한다 사람들이 인생목표를 설정하듯이 기업도 자신에 대한 장래설계가 필요하다 이와 같은 기업의 장래설계를 기술해 놓은 것을 기업사명이라고 한다 사업을 처음 시작하는 대부분의 기업들은 명확한 기업사명을 갖지만 기업의 성장을 통해 새로운 사업이나 제품이 추가됨에 따라 기업사명이 점차 불명확하게 된다 또는 기업사명이 명확하더라도 새로이 변화된 마케팅 환경에 더 이상 적합하지 않을 수도 있다 예를 들어 삼성그룹은 사업보국,인재제일,합리주의라는 기존의 가치관이 새로운 환경변화에 적응 하지 못함으로써 새로운 경영이념을 정립할 필요성이 대두되었고, 그 와중에서 1987년 이병철 회장이 작고하고 이건희 회장이 신임 회장으로 등장했다 이에 따라 삼성은 인재와 기술을 바탕으로 최고의 제품과 서비스를 창출하여 인류사회에 공헌한다라는 새로운 경영이념을 제정하였다 2000년대 들어 이건희 회장은 다시 세계에서 가장 존경 받는 기업 이라는 삼성이 추구해야 할 장기적인 비전을 제시하였다 마케터는 항상 다음과 같은 근본적인 질문을 제기하고 기업사명이 이들을 명확하게 반영하고 있는지를 검토해야 한다 

우리 회사는 어떤 사업을 하고 있는가?
우리의 고객은 누구인가?
우리의 사업이 고객들에게 어떤 가치를 제공하는가?
우리 사업이 앞으로 어떻게 될 것인가?
우리 사업이 앞으로 어떻게 되어야 할 것인가?
바람직한 기업사명은 다음과 같은 특성들을 갖추고 있다 

첫째. 기업사명은 명확한 가치를 제공해야 하며 모든 것을 나열하는 것이 되어서는 안 된다 즉 기업사명은 종업원들이 독립적으로 수행하는 모든 업무들이 전체적으로 기업 목표와 조화되도록 이끌어 주는 보이지 않는 손의 역할을 수행해야 하는 것이다 가령 우리 기업은 세계시장을 상대로 최고 품질의 제품을 최저의 가격과 최선의 서비스로 판매함으로써 초우량기업이 되기를 원한다라는 기업사명은 그럴 듯해 보이지만 종업원들의 경영활동을 위한 명확한 지침을 제공해 주지는 못한다 

둘째. 기업사명은 기업이 활동할 사업영역을 명시해야한다 기업은 기업사명 속에 자신이 진출할 산업들의 범위와 각 산업 내에서 자사의 사업이 공략해야 할 시장의 범위를 명확히 정의해야 한다 하버드대학의 마케팅 교수는 사업을 제품에 의해 정의하는 것보다는 시장에 의해 정의하는 것이 보다 바람직하다고 주장한다 즉 제품의 수명은 짧지만 고객욕구는 영원히 지속되므로 시장지향으로 사업을 정의해야 한다는 것이다 그러므로 기업은 고객욕구를 중심으로 사업을 정의하는 것이 새로운 시장기회를 포착하는데 있어 보다 바람직하다