기업사명과 기업목표의 결정

 

기업사명과 기업목표의 결정 

셋째 기업사명은 종업원들의 동기를 유발하는 것이어야 한다 기업사명은 종업원들이 수행하는 일이 의의있고 다른 사름들의 삶에 공헌하는 것으로 자부심을 느끼게 할 필요가 있다 단지 이익을 추구하는 것이 기업사명이 되어서는 안된다 예컨대 농심이 자사의 사명을 더 많은 라면을 파는 것이나 라면시장에서 선도기업이 되는 것 등으로 표현한다면 종업원들의 동기부여에 큰 도움이 되지 못할 수 있다 매출이나 이익 등은 고객들과 사회에 유익한 어떤 일을 수행한 결과로 얻어지는 것이어야 한다

넷째 기업사명은 기업장래에 대한 비전을 제공해야 한다 마케팅환경의 변화로 인해 과거의 기업사명이 기업의 나아갈 방향을 제시하는 데 공헌하지 못한다면 그 기업사명은 새로운 기업비전이 포함되도록 재정립되어야 할 것이다 

기업사명은 수시로 변경되어서는 안되지만 그것이 신뢰성을 잃거나 전략수립의 바람직한 방향을 제시하지 못한다면 새롭게 정의되어야 한다 세게 필름시장에서 독점적인 시장지배력을 가졌던 코닥은 1970년대 들어 후지필름 등의 후발업체들에게 시장을 잠식당함에 따라 사업다각화를 추구하였다 코닥은 컴퓨터 복사기사업 제약사업에 뛰어들었을뿐 아니라 마룻바닥 정소제 같은 가정용 화학제품 분야에도 진출했으나 결과는 참담한 실패로 끝났다 1990년대 들어 코닥은 제약사업 가정용 화학제품 사업에서 철수하고 주력업종에 집중하기로 결정하였다 이에 따라 코닥은 사진사업으로부터 영상사업으로 기업사명을 재정의하고 전자출판 현상 컬러 이미징 디지털 스캐닝 시스템 등과 같은 디지털 영상 기술과 제품의 개발에 사업의 초점을 맞추었다 코닥은 제품중심으로 좁게 사업영역을 정의했던 것으로부터 고객욕구중심으로 보다 넓게 사업영역을 정의하는 것으로 기업사명을 전환하였던 것이다 이러한 코닥의 노력에도 불구하고 카메라 시장이 코닥의 전통적 우위인 현상 기반의 카메라로부터 디지털 기반의 카메라로 이전됨에 따라 기업사명을 새롭게 재정의해야 할 도전에 직면하고 있다 엄격한 재품지향적 사업정의는 고객욕구지향적인 사업정의보다 새로운 사업기회를 탐색하는데 있어 상당한 제약을 가하는 경향이 있다 그러나 기업사명이 너무 광범위하게 정의된다면 마케팅 노력의 초점이 흐려질 수 있는 위험도 역시 존재한다 

1990년대 후반부터 1970년대 초반 많은 미국기업들이 자산가치의 극대화를 기업사명으로 설정하고 경영능력이 부족함에도 불구하고 고성장 기업을 적극적으로 흡수 합병하였다 즉 기업사명문은 어떤 기업을 인수하고 어던 기업의 인수를 피해야 하는지에 대한 지침을 제공하지 못하는 문제점을 가졌던 것이다 1980년대 들어 미국기업들은 본래의 핵심사업으로 되돌아가는 방향으로 기업사명을 재정의하게 되었다 재정의된 기업사명문은 인수하거나 처분해야 할 사업의 결정과 신제품의 개발을 위한 지침을 제공한자 가령 디지털 시계 계산기 화재경보기 등과 같은 여러 사업으로 확대했던 질레트는 전통적인 남성과 여성을 면도용품 화장품시장에 전념하기로 사업을 재정의하였다 비슷한 예로 코닥사는 재정의된 기업사명에 따라 자연스럽게 디지털 영상분야로 진출하게 되었다 

기업목표의 결정 

흔히 깅버은 너무 추상적이거나  광범위하게 기업목표를 정의함으로써 마케팅전략수립의 방향을 제시하지 못할 수 있다 가령 삼성그룹의 질 위주의 경영이나 엘지그룹의 고객을 위한 가치창조라는 기업사명은 매우 추상적이다 그러므로 기업사명은 이의 실현을 위해보다 구체적인 기업목표로 전환되어야 한다
1980년대 초 지이는 회장으로 취임했던 웰치는 첨단기술과 서비스 분야에서 세계적인 선도기업이 되는 것을 새로운 기업사명으로 설정하였다 이러한 기업사명을 여러 기업목표들을 정의하는데 지침이 된다 지이는 새로운 기업사명을 토대로 세계에서 가장 경쟁력이 있는 기엄으로 만들기 위해 세계 1위 혹은 2위의 경쟁력을 보유한 사업만 존속시키기로 결정했으며 전통적인 주력사업의 비중을 줄이고 미래유망분야인 첨단기술사업과 고부가 가치 사업인 서비스 사업의 비중을 크게 증가시키는 방향으로 전반적인 기업목표를 설정하였다 지이는 기업사명을 토대로 다음과 같은 구체적인 기업목표를 설정하였다 

1. 핵심사업과 첨단기술, 서비스 분야에서 1,2위가 되는것
2. 인수와 매각을 통해 사업 서비스를 변경함으로써 1990년대 초반까지 수익의 80%를 첨단 기술과 서비스 분야에서 발3. 생시킬 것 
4. 각 사업의 수익성장률을 최소 10% 이상 유지할 것
5. 각 사업으로부터 15%의 투자수익을 달성할 것