마케팅을 위한 자료 수집과 분석

자료수집과 분석 

조사계획의 수립이 완료되면 마케팅 조사자는 자료를 수집하는 실사로 들어간다 실사란 조사원을 선발하여 교육을 시키고 표본 계획에 맞는 응답자를 찾아 설문지를 이용하여 자료를 수집한 다음 수짐된 자료의 코딩 및 펀칭과 같은 자료 처리과정을 거쳐 분석 가능한 상태로 편집하는 과정이다 마케팅 조사에서 발생되는 오류의 상당부분이 실사과정에서 발생될 수 있으므로 조사자는 조사원의 선발과 교육에 세심한 주의를 기울이고 수집된 자료의 코딩을 위한 가이드라인을 마련할 필요가 있다 실사를 통하여 수집된 자료들은 수치화되며 컴퓨터에 입력된다 입력된 자료들은 조사 목적과 수집된 자료의 특성에 맞는 분석기법에 의하여 분석된다 

마케팅조사에 자주 활용되는 분석기법을 몇 가지 소개하면 다음과 같다 
회귀 분석은 둘 이상의 독립변수가 하나의 종속변수에 미치는 영향의 정도와 방향을 파악하기 위해서 사용되는 분석기법이다 예를 들면 광고비의 증감과 가격변화가 매출에 어느 정도의 영향을 미치는가를 알아보는데 사용된다 상관관계분석은 광고비 변화와 매출액 변화 간의 관계와 같이 두 변수들 간의 연관의 정도를 측정하는 분석기법이다 분산분석은 집단들 간에 특성 변수의 평균 값이 서로 차이가 있는지를 검증하는 통계기법이다 예를 들면 남녀 간에 선호하는 청바지의 가격대에서 차이가 있는지를 검증한다든지 연령별로 선호하는 자동차 속성에서 차이가 있는지 등을 검증하는 데 사용된다 요인분석은 조사에 사용된 여러 가지 변수들을 유사한 변수들끼리 한 요인으로 묶어서 적은 수의 요인으로 축소시키는데 사용되는 통계기법이다 예를 들어 소비자들이 백화점을 선택하는 기준으로 주차공간의 편리함 취급제품의 신뢰성 매장의 분위기 백화점의 유명도 취급하는 상품의 종류 상품 교환 및 반환의 용이성 판매원들의 친절도 백화점의 광고선전 부대시설 드으이 여러 가지 변수가 있다면 이러한 변수들 가운데서 관련성이 높은 것들끼리 묶어서 소수의 요인으로 줄이는 데 사용될 수 있다 군집분석은 유사한 특성을 갖는 조사대상자들을 묶어 주는 통계기법으로 시장 세분화에 많이 사용되어진다 예를 들면 맥주의 구매형태에서 소비자들을 순한 맛을 좋아하는 집단 가격을 중시하는 집단 분위기를 찾는 집단 등으로 구분하는 데 사용된다 

보고서 작성 
조사자는 분석된 결과를 보고서로 작성하여 조사의뢰자에게 제출하고 조사결과에 대해 의뢰인 앞에서 구두발표를 한다 보고서는 다음과 같은 요건을 갖추는 것이 바람직하다 첫째 보고서는 명확하면서도 간단해야 한다 대부분의 의사결정자들은 조사결과의 세부적인 사항까지 읽으려고 하지 않기 때문에 생략해야 할 것과 포함시켜야 할 것을 충분히 고려하여 의사결정자가 쉽고 빠르게 이해할 수 있도록 보고서를 작성해야 한다 둘째 보고서는 객관적이어야 한다 만약 조사결과가 의사결정자의 경험이나 판단에 배치된다면 의사결정자는 조사결과에 대하여 강한 불신을 표현할 수 있으므므로 조사보고서는 대체로 잘 구성된다 

조사자가 조사의뢰인에게 조사결과를 설명하기 위해 프레젠테이션을 준비할 때 다음과 같은 사항에 주의해야 한다 첫째 조사자는 노트북 프로젝터 마이크 등의 발표 보조기구를 미리 점검해야 하고 이러한 보조기구들이 고장이나 부재인 상태를 대비하여 2차원적인 발표도구를 준비해 놓아야 한다 둘째 조사의뢰인의 성향을 분석하여 조사 결과에 대해서 조사의뢰인이 어떠한 반응을 보일 것인지를 예측해보고 각 상황에 맞는 시나리오를 작성해 놓아야 한다 셋째 여러 번에 걸친 예행연습을 통해서 실전감각을 익혀야 한다 넷째 프레젠테이션을 진행하는 과정에서 서두에 조사의 결과를 설명함으로써 주의를 환기시킬 필요가 있으며 청중을 계속 주시함으로써 자신있는 모습을 보여주어야 한다 다섯째 단순히 보고서의 내용을 읽기 보다는 도표나 그림 차트 등을 통해서 간략하고 명쾌하게 설명하는 것이 바람직하다 여섯째 프레젠테이션이 끝나고 질분을 받는 시간에는 질문에 대해 핵심 내용만을 간결하게 답변함으로써 청중들의 호의 적인 반응을 유도할 필요가 있다 다음에는 소비자들의 구매행동 유형에 대해 이야기 해보려고 한다 많은 유형의 소비자들의 구매 행동이 있으니 글을 잘 정독하여 주길 바란다