마케팅의 소비자 구매결정 심리적 요인

심리적 요인 

1. 동기 
소비자는 다양한 욕구를 가지고 있다 배고픔, 목마름등의 신체적 긴장상태에서 오는 생리적인 욕구가 있는가 하면 존경, 소속감 등에 대한 욕구에서 볼 수 있듯이 심리적인 것도 있다 이러한 욕구들은 대부분의 경우 즉작적으로 행동을 불러일으킬 만큼 강하지는 못하다 따라서 욕구는 충분한 수준의 강도를 가지고 있을 때 비로소 하나의 동기가 된다 예컨대 배고픔이라는 생리적인 욕구가 어느 정도 높은 수분에 이르면 소비자는 그 욕구를 충족시키고자 하는 동기를 갖게 되는데 동기는 소비자로 하여금 자신의 배고픔을 해소하기 위하여 식당이나 제과점 또는 식품 등에 관한 정보탐색이나 대안의 평가 등 어떤 행동을 취하도록 유도할 수 있는 욕구이다 

2. 지각
충분히 동기가 부여된 소비자는 행동을 취하게 된다 개인의 행동은 그의 상황과 제품정보에 대한 지각으로부터 영향을 받는다 제품을 구매하려는 동디가 부여되어 있고 같은 상황에 처해 있는 사람들도 상당히 다른 행동을 취하기도 하는데 이는 그들 각자가 주어진 상황을 다르게 지각하기 때문이다 사람들은 선택적 주의 선택적 왜곡 그리고 선택적 보유의 세 가지 지각과정 때문에 같은 자극에 대하여 다르게 인식할 수 있다 

선택적주의: 사람들은 매일 방대한 양의 자극들에 노출되어 있다 따라서 모든 자극들에 대하여 주의를 기울일 수 없다 사람들은 대부분의 정보에 대하여 선택적으로 주의를 기울이기 때문에 어떤 제품을 구매할 의사가 없는 소비자들에게는 정보가 인식되지 않을 수 있고 경우에 따라서는 정보가 주변의 다른  광고들에 비하여 특별한 차이를 보이지 않아서 그 제품을 구매하려는 의사가 있는 사람들에게도 인식되지 않는 경우가 많다 

선택적 왜곡: 정보가 소비자들에게 전달되었다고 하더라도 꼭 의도한대로 전달되어지는 것은 아니다 사람들은 주어지는 정보를 기존에 자신이 가지고 있던 신념에 동화시키려는 경향이 있다 예컨대 현대자동차를 구입하기로 이미 결정한 사람은 대우자동차, 기아자동차 및 현대 자동차 제품들의 장점과 단점을 열거하면서 각사 자동차의 성능이 거의 비슷하다는 것을 전달하기 위한 신문기사를 보고서도 이를 주관적으로 해석하여 역시 현대 자동차가 제일 뛰어나다는 평가를 갖게 될 가능성이 높다 

선택적 기억 : 사람들은 또한 자신들이 얻은 정보의 내용을 상당수 잊게 된다 사람들은 그들의 태도와 신념에 맞는 정보만을 기억하는 경향이 있다 현대 자동차를 구입한 사람은 현대 자동차에 대한 호의적 정보를 기억하고 경쟁사 제품에 대한 호의적 내용은 잊게 된다 왜냐하면 그 소비자는 자동차 구매에 대한 생각을 할 때마다 현대 자동차에 대한 호의적 내용을 기억하여 떠올리기 때문이다 

3. 학습
일반적으로 사람들의 행동에는 학습이 뒤따른다 학습이란 어떤 사람의 경험으로부터 신념이나 행동의 변화가 일어나는 것을 말하는데 이는 일반화와 차별화의 둘로 나누어 설명할 수 있다 어떤 사람이 현대 아반떼를 구입하여 타고 다니면서 매우 만족하였다면 그 사람은 현대 자동차에 대한 긍정적인 태도가 강화될 것이다 그리고 다음번에 자동차를 새로 구입하게 될 때 또다시 현대의 소나타를 구매할 가능성이 높아진다 위와 같은 경우 유사한 자극에 대하여 반응을 일번화 시켰다고 볼 수 있다 일반화의 반대 개념이 차별화로서 만약 위의 소비자가 케이 파이브에 대한 정보를 입수한 결과 중형차들 중에서는 기아이 케이 파이브가 현대 소나타보다 훨씬 승차감이 좋고 연비가 절약된다고 판단한다면 차별화가 일어나게 된다 차별화란 제품품목 간의 차이(예컨대 준중형차와 중형차의 차이)를 인식하고 그에 따라 적절히 반응할 수 있게 되는 것을 말한다

 

4. 신념과 태도 
신념이란 소비자의 어떤 대상에 대한 설명적인 생각으로서 제품이나 서비스에 대한 이미지를 형성시키며 구매행동에 영향을 미친다 예컨대 어던 소비자가 현대 자동차는 연비가 높고 수리비용이 덜 들고 승차감이 좋다고 믿는다면 그 믿음은 그 소비자의 자동차 구매의사결정에 결정적인 영향을 미친다 이러한 믿음은 객관적인 증거에 근거해 있는 경우도 있지만 경우에 다라서는 다른 사람의 의견이나 소비자 본인의 막연한 추측에 근거한 경우도 흔히 볼 수 있다 따라서 마케팅 관리자들은 소비자들이 자사제품이나 상표에 대하여 정확한 지식을 가질 수 있도록 정보를 올바르게 전달 할 수 있어야 한다