사업포트폴리오에 대한 평가와 마케팅 전략적 결정

사업포트폴리오에 대한 평가와 전략적 결정 

이겁이 취급하는 수맣은 사업이나 제품들을 적절한 전략전 사업단위들로 분류 하였다면 마케터는 각 에스비유가 어느 정도의 지원을 받을 가치가 있는지를 결정하기 위해 각 에스비유의 매력도를 평가하는 단계로 들어선다 마케터가 회사를 구성하고 있는 여러 사업들의 매력도를 평가하는 데 사용하는 주요한 도구의 하나가 사업포트폴리오 분석이다 사업포트폴리오 분석은 미국에서 1960년대 후반에서 1970년대에 걸쳐 전략계획을 수립하기 위한 수단으로 개발된 후 현재까지 많은 기업들이 이용하고 있다 사업포트폴리오 분석의 핵심은 기업을 구성하는 여러 사업들의 경쟁적 강점과 시장 매력도를 평가한 다음 강한 사업(즉 경쟁력이 낮고 시장 매력도가 높은 사업)에는 더 많은 자원을 투입하고 약한 사업(즉 경쟁력이 낮고 시장 매력도가 낮은 사업)은 처분하는 등의 전략적 의사결정을 통해 최적의 사업 포트폴리오를 유지하는 것이다 식품 그룹 오리온은 2009년 메가박스와 케이블 채널 온미디어를 씨제이 그룹에 매각한데 이어 2010년 외식계열사업 베니건스를 매각하고 경쟁력이 높은 식품사업에 주력하기로 했다 이에 따라 오리온은 기존의 초코파이 포카칩 등의 주력 브랜드와 웰빙 프리미엄 제과 브랜드인 마켓오 닥터 유 등을 중심으로 한 식품사업을 강화하려고 한다 사업 포트폴리오 분석의 이점은 각 전략 사업단위의 기업 전체에 대한 공헌도를 시각적으로 평가할 수 있다는 것이다 사업포트폴리오 분석은 각 전략 사업단위의 시장 매력도와 그 사업의 시장내 경쟁적 위치를 확인함으로써 다른 전략 사업단위와 비교하여 어느 정도 기업성과에 공헌하는지를 알 수 있게 한다 즉 사업포트폴리오 분석은 각 사업단위의 시장성장 가능성이 높은지 그리고 그 사업단위가 시장 내에서 강력한 경쟁우위를 가지고 있는지를 시각적으로 파악할 수 있게 한다 가장 널리 알려진 사업포트폴리오 분석 방법으로는 보스턴 컨설팅 그룹의 성장 점유율 분석과 지이 맥켄시의 산업 매력도 기업 강점 분석이 있다 이하에서는 각 분석방법에 대하여 자세히 설명하기로 한다 
보스턴 컨설팅 그룹의 성장 점유율 분석 
성장 점유율 분석은 미국의 선도적 경영자문회사인 보스턴 컨설팅 그룹에 의해 1960년대에 개발 되었으며 이는 각 에스비유가 기업전체에 현금을 공급할 능력을 보유하고 있는지 혹은 기업으로부터 현금지원을 제공받아야 하는지를 평가하기 위해 사용되었다 비오지의 성장 점유율 분석은 비오지 매트릭스라고 불리어지는데 비오지 매트릭스는 회사 내 여러 사업들을 시장 성장률과 시장 점유율이라는 두 변수를 양축으로 하는 2차원 공간상에 표시하여 각 사업의 상대적 매력도를 비교할 수 있게 한다 전략 사업단위가 소속된 산업의 시장 매력도를 측정하기 위해 사용되는 시장성장률은 제품시장의 연 성장률로 표시되는데, 통상 10%나 15%를 기준으로 그 이상의 성장률을 보이는 시장은 고성장으로 그리고 그 이하의 성장률을 보이는 시장은 저성장으로 구분된다 비오지가 시장의 여러 특성 가운데서 시장성장률을 시장 매력도를 반영하는 주요 변수로 선택한 이유는 시장 성장률이 높은 산업은 상표 애호도가 아직 형성되지 않은 신규사용자들로 주로 구성되므로 시장 점유율을 늘리기가 상대적으로도 용이하며 흔히 수요가 공급을 초과하므로 높은 가격과 이익을 누릴 수 있기 때문이다 한편 자사사업의 경쟁적 강점을 나타내는 상대적 시장 점유율은 자사 사업단위의 시장 점유율이 가장 높은 경쟁자의 시장 점유율로 나눈 값이다 그리고 2위 이하의 기업들의 상대적 시장 점유율은 그 기업의 점유율이 0.5라는 것은 자사 사업단위의 시장 점유율이 점유율이 가장 큰 경쟁자의 시장점유율의 2분의1임을 의미하며 상대적 시장 점유율이 3이라는 것은 자사 사업단위의 시장 점유율이 경쟁사보다 3배의 점유율을 가짐을 의미한다 비오지가 상대적 시장 점유율을 사업의 경쟁적 강점을 반영하는 변수로 선택한 이유는 시장 점유율이 높은 기업이 규모의 경재 높은 상표 인지도 유통 지배력 고객과 원자재 공급자에 대한 강한 교섭력을 갖게 되며 경쟁사보다 더 빠른 경험 누적으로 단위당 생상비용을 낮출 수 있기 때문이다 경험 누적으로 인해 단위당 생산비용이 하락하는 현상을 말하는 경험 효과에 대해서는 본 장의 후반부에서 자세히 설명하기로 한다 일반적으로 1.0 또는 1.5를 기준으로 상대적 시장 점유율이 높고 낮음으로 분류된다