마케팅 조사설계와 여러 가지 조사방법

마케팅 조사 설계 

마케팅 조사 문제와 조사목적이 결정되면 조사자는 마케팅 조사 문제의 해결에 필요한 자료를 수집, 분석하기 위한 조사계획을 수행해야한다 마케팅 조사설계는 조사의 구체적인 진행방향을 제시하는 청사진의 역할을 한다 마케팅 조사설계 과정에서 조사는 먼저 수집되어야 할 자료의 유형을 결정해야 하는데 자료의 유형은 1차 자료와 2차 자료로 나누어진다 1차 자료는 당면한 조사목적은 위하여 조사자가 직접 수집한 자료를 말하며 2차자료는 다른 목적을 위해 이미 수집된 자료를 말한다 조사자는 가능하다면 2차 자료를 먼저 수집하고자 하는 경향이 있는데 이는 2차 자료가 1차 자료보다 비용이 저렴하고 신속하게 수집될 수 있기 때문이다 그러나 2차 자료는 당면한 조사문제의 해결을 위해 조사자가 직접 수집한 자료가 아니기 때문에 2차 자료를 사용할 때 조사자는 그 자료가 조사목적에 적합한지 시의적절한지 정확한지를 평가해야 한다 2차 자료는 기업 내부에서 얻을 수 있는 내부 2차 자료(매출, 재고기록, 재무제표 등)와 외부에서 얻을 수 있는 외부 2차 자료(정부 보고서, 정기간행물 등)로 나누어진다 
1차 자료는 자료의 정확성 적합성 시의적절성 등에서 2차 자료보다 우수하며 조사자가 자료수집방법을 탄력적으로 통제하고 조사결과에 대해 비밀을 유지 할 수 있다는 이점을 갖지만 자료의 수집에 많은 비용과 시간이 투입되어야 하는 단점도 있다 2차 자료는 1차 자료보다 경제적이며 조사문제의 발견에 도움이 되지만 조사목적과 정확하게 부합되지 않거나 시의적절하지 않은 경우가 많다 그러므로 대부분의 경우 기업들은 당면한 마케팅 의사결정을 내리기 위해 1차 자료를 필요로 한다 이하에서는 1차 자료를 수집하기 위한 마케팅 조사설계를 중심으로 설명하기로 한다 1차 자료를 수집하기 위한 조사계획에는 크게 조사방법, 응답자 접촉방법, 표본추출계획, 측정도구 등에 관한 의사결정이 포함된다 

 

조사방법 

1차 자료를 수집하기 위한 여러 가지 방법들 중에서 흔히 사용되지 않는 방법에는 관찰법, 표적집단면접법, 심층면접법, 서베이 조사, 실험조사 등이 있다 대체로 관찰법, 표적집단면접법, 심층면접법은 탐색조사에 적합한 자료수집방법이며 서베이 조시는 기술적 조사에 그리고 실험조사는 인과관계조사에서 많이 이용되는 자료수집방법이다 

가. 관찰법

관찰법은 조사대상을 관찰하여 자료를 수집하는 것으로 자료는 조사하기 직접 관찰하거나 기계를 이용하여 수집될 수 있다 캐주얼의류 제조업체가 점포를 방문한 고객들을 비디오로 좔영하거나 사진을 찍어 고객이 실제로 입고 있는 의류 스타일이나 색상, 고객의 특성 등을 조사하는 것은 조사자가 직접 관찰하는 경우의 한 예이다 한편 조사자는 기께를 이용하여 조사대상을 관찰할 수도 있다 마케팅 자극에 대한 조사대상자의 육체적 반을을 측정하는 기계가 있다 땀의 분비 정도, 맥박수 등을 측정하여 마케팅 자극(가령 광고나 그림)에 대해 조사대상이 보이는 관심과 감정의 정도를 조사하는 것이다 이 기계는 마케팅 자극에 대한 응답자들의 눈의 움직임을 조사하는 것으로 응답자의 눈이 마케팅 자극(가령 광고물 등)의 어떤 부분에 주목하며 얼마나 오래 머무르는지 등을 측정하여 마케팅자극에 대한 관심정도를 조사한다 시선의 움직임에 대한 분석은 고객의 구매과정 및 서비스 이용시 매장동선을 최적화하고 효과적인 디스플레이 방안을 도출하고 판촉물 제작 시 콘텐츠를 효과적으로 배치하고 가독성을 높이는 방안을 개발하는 데 사용된다 이외에 기업이 소비자 반응을 측정하기 위해 흔히 사용하는 기계로는 피플메터와 광학 판독기가 있다 미국의 조사회사인 닐센은 표본으로 선택된 가정의 티비에 피플메터를 부착하고 구성원들 중 누가 언제 어느 티비 채널을 시청하였는지를 기록하는 시정률 조사방법을 도입하고 있다 시청률 조사에 참여하는 시청자가 티비를 켜면 시청한 시간과 방송국 등이 자동적으로 피플메커 기계에 기록 된다 티비 방송국은 이 자료를 토대로 프로그램의 인기도에 따라 광고료를 차등적으로 부과할 수 있으며 광고주는 자신의 광고물을 방영할 프로그램을 선택하는 데 이용할 수 있다 다음에는 표적집단면접법과 심층면접법에 대해 이야기해보겠다