마케팅 조사와 그에 관한 과정

마케팅 조사와 그에 관한 과정

마케팅 관리자는 일반적으로 내부 보고 시스템, 고객정보 시스템, 마케팅 인텔리전스 시스템들에 의해 제공되는 정보와 의사결정 지원 시스템에 의한 분석결과를 토대로 의사 결정을 내린다 그러나 이와 같은 정보만으로는 마케팅 문제를 해결 하는데 충분하지 않을 수 있다 예를 들어 시장환경에 큰 변화가 없는데도 불구하고 연간 1%씩 시장 점유율이 5년째 감소하였다고 하면 이 경우 광고비의 증액이나 영업사원의 사기진작을 통해 매출 증대를 피할 수도 있을 것이다 그러나 이러한 원인이 소비자들의 심리적 요인에서 기인하였다면 기존의 마케팅 정보 시스템에 축적된 정보만으로는 그 원인을 찾기 어려울 것이다 다른 에로 신제품 개발의 경우를 생각해보자 신제품 아이디어의 창출로부터 시작하여 신제품 개념의 개발과 테스트 예비 시험시장 또는 시험시장에서의 소비자 반응, 신제품의 시장 진입 전략수립에 관한 일련의 의사결정은 기존의 내부 정보 시스템에 의하여 해결 될 수 없는 경우가 많다 이와 같은 마케팅 문제의 해결은 마케팅 조사를 통해 소비자들의 자사제품에 대한 신념과 태도의 보는 일반적으로 마케팅 조사를 통해서 수집되지만 위장고객을 사용하여 고객들의 자사제픔에 대한 선호도를 조사하거나 고객들과의 접점에 있는 도소매업자들이나 판매 사원들의 제안을 통해서 고객의 요구사항을 파악하는 방법을 통해 수집될 수 있다 

 

마케팅 조사 시스템

지금까지 설명한 내부 정보 시스템, 고객정보 시스템, 마케팅 인텔리전스 시스템은 각기 다른 목적으로 수집된 2차 자료로서 당면한 마케팅 문제의 해결에 적절하거나 직접적인 관련성이 높지 않을 수 있다 마케팅 조사는 당면한 마케팅 문제의 해결에 직접적으로 관련된 1차 자료를 수집하기 위해 도입된다 마케팅 조사는 기업 내부에서 직접 실행되거니 기업 외부의 전문기관에 의해서 수행될수 있는데 바람직한 마케팅 조사는 의사결정에 유용한 정보를 체계적, 객관적으로 수집할 수 있어야 한다 먼저 마케팅 조사는 체계적이어야 한다 체계적이라고 하는 것은 마케팅 조사의 설계가 사전에 완벽하게 계획되고 수집될 자료와 분석방법들이 미리 결정되어져 있어야 함을 의미한다 카메팅 조사가 객관적이어야 한다는 것은 자료의 수집과 결과의 해석을 포함하는 조사과정에서 조사자의 자의적 판단이나 편견이 개입되어서는 안된다는 것이다 마지막으로 마케팅 조사는 마케팅 의사결정에 유용한 정보만을 제공하여 당면한 마케팅 문제의 해결에 도움을 주어야 한다 마케팅 조사 과정은 조사목적의 결정, 조사 설계, 자료수집과 수집된 자료의 분석, 보고서 작성의 4단계로 구성된다 

 

마케팅 조사과정 

마케팅 조사는 의사가 환자를 치료하는 과정에 비유 될 수 있다 의사는 병의 증상을 파악하고 이의 원인을 규명하기 위하여 다양한 진단방법을 도입한 다음 수집된 진단자료를 토대로 적절한 처방을 내리는 절차를 거친다 마찬가지로 마케팅 조사도 조사문제의 파악, 마케팅 조사 설계, 자료의 수집과 분석, 보고서 작성의 4단계를 거친다 이하에서는 각 단계에 대해 설명하겠다 

 

조사 문제의 정의와 조사목적의 결정 

마케팅 조사에서 첫 번째 단계는 조사문제를 파악하는 것이다 손에 조익가 나서 온 환자에 대해 의사는 어떤 처방을 내려야 할 것인가? 이를 위해 의사는 단지 종기부위만의 치료로 충분한가 영양공급의 부족 때문인가 또는 간이나 대장 등의 내부 기관의 부실 때문인가 등의 질문을 통해 문제의 원인이 어디에 있는지를 파악해야 할 것이다 기업의 경우도 마찬가지이다 매출부진으로 어려움을 겪고 있는 기업은 그 원인이 영업사원의 사기저하 비효과적 광고 등 여러 가지 가능한 원인들 중에서 어디에서 비롯 되는지를 파악해야 한다 이를 위해 마케팅 관리자와 마케팅 조사자 간에는 긴밀한 의사 소통과 협조가 이루어져야 한다 현장 경험을 갖고 있는 마케팅/영업 관리자는 마케팅 문제의 가능한 원인들에 대한 자신의 의견을 전달함으로써 조사자가 마케팅 조사의 방향을 정확하게 설정하도록 해야 한다 마케팅 조사자가 마케팅 조사 문제를 잘못 정의하거나 너무 광범위하게 정의함으로써 마케팅 조사를 올바로 수행하지 못하는 경우가 흔히 있다 너무 광범위한 문제정의는 오랜 조사기간이 소요되어 의사결정 시점을 놓치거나 한정된 조사비용과 조사인력으로 인해 최적의 마케팅 대안을 도출하기 어렵게 할 수 있다 마찬가지로 너무 협소하게 정의ㅗ딘 조사문제는 관련성이 높은 원인들 가운데 일부를 조사에서 제외시킴으로써 오도된 마케팅 조사결과와 잘못된 마케팅 대안의 도출을 야기 시킬 수 있다 조사문제를 올바로 정의하기 위해서는 마케팅 문제를 야기시켰던 시장 상황을 정확하게 파악하여야 하는데, 이를 위해 문헌 조사 전문가의 의견조사 유사기업 또는 유사한 상황에서의 과거 사례를 연구하는 방법을 활용 할 수 있다